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国际资讯:澳大利亚图书馆“快闪”行动营销效果显著


http://www.jslib.org.cn   2016-12-19 14:16:00  来源:《图书馆报》  

 
“Libraries Light Me Up”活动的志愿者.png

荣获“营销奖”第三名 

    上一期的“海外”栏目,介绍了不久前获得2016年国际图联(IFLA)-BibLibre国际图书馆“营销奖”一等奖的加拿大温哥华公共图书馆(Vancouver Public Library)的“灵感实验室启动运动”(Inspiration Lab Launch Campaign)。在今年的奖项评选中,二等奖的获得者是中国厦门大学图书馆(Xiamen University Libraries),获奖项目为“圕·时光”(Tuan Time)。获得三等奖的是澳大利亚阳光海岸图书馆(Sunshine Coast Libraries),获奖项目为“阳光海岸图书馆快闪”(Sunshine Coast Libraries Pop Ups!)。巧合的是,厦门和阳光海岸早就结为友好城市。 
    经过阳光海岸图书馆精心组织,“快闪”行动分别在6次重大活动中开展。为了契合不同的环境,每一次“快闪”行动都有专门的口号,如“图书馆让我的生活丰富多彩”(Libraries 
Color My Life)、“图书馆使我容光焕发”(Libraries Light Me Up)、“真正的澳大利亚式阅读”(Real Aussies Read)、“《威利在哪里?》——在图书馆里”(Where's Wally ——at the Library)、“阅读——精神食粮”(Reading ——Food for the Mind)和“跑步去阅读”(Run to Reading)。 
    阳光海岸是一座国际度假城市,位于澳大利亚昆士兰州中南部。该州每年平均日照时间多达300天,有“阳光之州”的美称。为了区域综合发展,昆士兰州政府2008年将阳光海岸一带的数个郡整合,成立阳光海岸区政府。 
    阳光海岸区政府社区服务主任科拉莉·尼科尔斯表示,阳光海岸图书馆之所以能获得2016年IFLA-BibLibre国际图书馆“营销奖”三等奖,在于6次图书馆“快闪”行动提供了有趣的营销方式,令新读者眼前为之一亮。“‘营销奖’旨在激励那些具有创新理念并大力开展注重实效的营销项目或活动的图书馆,促进全球图书馆事业和信息服务行业的发展。”尼科尔斯女士指出,“阳光海岸图书馆的‘快闪’营销活动意在使图书馆与社区40~55岁的居民建立更加紧密的联系,让他们知道可以在一天的任何时段免费进入不同的在线电子图书馆网站,获取信息和资源。这个年龄段的读者对图书馆非常重要,上有父母下有子女,可以带动他们参加图书馆的各项活动。” 
    “快闪”行动选择了居民普遍关心的主题,如读书、健康和生活等,交流互动的对象是传统图书馆环境外的人们。6次活动的预算虽然不是很宽裕,但充满令人感兴趣甚至惊喜的元素。经过精心策划,创意服饰、标志性语言和关键信息都能和每次行动巧妙匹配。以“图书馆让我的生活丰富多彩”这次“快闪”行动为例,为了突出主题,采用了将跑步和色彩聚合在一起的“缤纷色彩跑”(The Swisse Color Run)形式。与传统的跑步竞速相比,它更强调参与、娱乐和色彩。无论跑的速度快慢,只要穿上全白T恤,享受一路上被各种色彩颜料泼洒的感觉,就能一起高兴地high起来。 
    在每一次“快闪”行动中,热情的团队都会带上相机,尽可能把精彩的瞬间留在镜头里。活动取得了巨大的成功,仅在脸谱网(Facebook)就上传照片近12000张, 产生了巨大的轰动效应。“快闪”行动堪称最聪明的营销活动,为改变民众对图书馆的传统印象创造了机会,认识到图书馆能为他们提供的东西比原来想象的多得多。 

品牌营销战略受到图书馆重视 

    IFLA积累了大量的最佳营销实践。“营销奖”的创立者们指出:长期以来,“宣传推广”几乎代表了“图书馆”。我们正处在一个社会化媒体时代,博客、微博、论坛、社交网站等发展十分迅速,其透明性、参与互动性和社交性的天然属性,使得越来越多的人利用它们发表、分享信息或获取资源,人们在虚拟网络里建立的关系也正在迅速拓展。社会化代表的趋势是互联网从以信息为中心转移到以人为中心,人与人之间的交流与互动关系发生了改变,传统的推送和传播模式已经不能满足用户在Web2.0、Web3.0环境下的信息接收需求。 
    Web2.0是相对Web1.0(2003年以前的互联网模式)的新的一类互联网应用的统称,是创新2.0模式在互联网领域的典型体现,堪称一次由核心内容到外部应用的革命。从Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式朝着内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式发展,已经是互联网领域这些年来新的发展趋势。 
    而Web3.0最常见的解释是:网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互,能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合应用。用户在互联网上拥有自己的数据,并能在不同网站上使用。其完全基于Web,用浏览器即可实现复杂系统程序才能实现的功能。用户数据进行审计后,同步于网络数据。 
    在当前的网络环境下,图书馆传统的功能和地位受到越来越严重的冲击。图书馆的读者人数和纸本文献的使用率逐年降低,许多读者更倾向于使用搜索引擎等工具去检索资源。在他们看来,图书馆并非主要的信息来源。图书馆界目前面临着重大的挑战:例如,怎样营销推广图书馆的品牌价值,使上级管理层认可并加大投入力度。如何宣传推广其服务及馆藏,使读者乐于使用并长期使用。 
    在市场竞争日益激烈的今天,图书馆不可避免地进入整个知识经济的竞争潮流之中。正因为如此,品牌营销战略越来越受到图书馆界的重视,未来品牌战略将成为图书馆竞争战略的主旋律,其中选择有效的营销方法显得尤为关键。社会化媒体的出现为图书馆服务品牌建设提供了新的机会,能否充分利用其传播速度快、互动性强、参与人数多、传播内容多媒体化、投入低的特点进行图书馆资源与服务的营销,在新一代读者中树立起图书馆服务的品牌,对图书馆未来的发展至关重要。 
    现在一些在社会化媒体营销方面走在世界前列的图书馆,像此次获奖的加拿大温哥华公共图书馆、中国厦门大学图书馆和澳大利亚阳光海岸图书馆等,利用社会化媒体作为机构交流与社区建设的工具,通过多种形式的工具发布与图书馆馆藏及服务相关的信息,取得很好的效果。除了由图书馆负责运营管理的官方品牌媒体外,图书馆还支持每一位员工创建自己的专业社会化媒体渠道,在网络上进行沟通交流。 
    这些图书馆利用图书馆的推特(Twitter)官方账号,发布与图书馆馆藏及活动相关的消息。通过在脸谱网(Facebook)上传照片、视频以及资源链接的形式,向读者告知图书馆的重要事件、活动和新书信息等。用视频网站(YouTube)分享在图书馆举办的多个活动,通过播客(Podcast)发布由图书馆组织的各种主题演讲或者报告。还用博客(Blog)介绍图书馆收集、出版、数字化、保存文献和网络存储项目等多方面的进展情况。在网络相簿(Flickr)上发布图书馆藏书上的图片,这些馆藏都是版权被放弃、已过期或者是图书馆拥有版权的作品。 

    



编译:李忠东

责编:王萍


 
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